Terug naar boven

1.5 Business model

Accell Group kent een segmentering naar fietsen en onderdelen en -accessoires. Deze segmenten zijn complementair aan elkaar waardoor Accell Group zowel de dealer als de consument een zo compleet mogelijke keuze kan bieden. Tegelijkertijd kennen beide segmenten hun eigen dynamiek wat maakt dat de benadering van de markt en het businessmodel van elkaar verschillen.
 

1.5.1 Fietsen


Seizoen
Accell Group opereert in een internationale fietsenmarkt die zich kenmerkt door een vast seizoenspatroon dat per land kan verschillen. In onze primaire markten, Europa en Noord-Amerika, loopt het fietsseizoen van september tot augustus. Aan het begin van het nieuwe seizoen brengt Accell Group elk jaar haar nieuwe fietscollecties uit. Die worden onder andere geïntroduceerd op grote internationale fietsbeurzen.

De leverpieken van fietsen gedurende het seizoen schommelen jaarlijks maar zijn in de regel tussen eind februari tot en met begin augustus. Hieronder geven we weer hoe een typisch fietsseizoen eruitziet:







Productassortiment
Bij fietsen dekt het assortiment alle belangrijke fietscategorieën met kwalitatief hoogwaardige producten binnen het midden- en hoge segment.
De belangrijkste fietscategorieën van Accell Group zijn stadsfietsen, recreatiefietsen, sportfietsen en e-bikes. Het assortiment per merk en per collectiejaar bestaat uit gemiddeld 80 verschillende modellen en 500 tot 700 producten (dames- en herenmodellen, verschillende framehoogtes, kleurstellingen, etcetera).


Dicht op de markt
De fietsenmarkt is sterk gedifferentieerd. Ieder land kent zijn eigen marktkarakteristieken met variaties in populariteit, voorkeuren, smaken qua type fiets en de look & feel, ofwel het design. Ook zijn er per land grote verschillen in gemiddelde prijs, kwaliteit, service en wijze van distributie en verkoop. Om op deze gedifferentieerde fietsenmarkten succesvol te zijn, is het essentieel om dicht op elke markt te opereren. We combineren daarom in elk land één of meerdere nationaal sterke merken met internationale (sport)merken. De internationale merken richten zich op specifieke sectoren en niches, waarbij voorkeuren en smaken van eindgebruikers over de hele wereld meer homogeen zijn.





Weten wat de consument wil
De verscheidenheid van de fietsenmarkten waarin Accell Group opereert, vraagt om een uitgebalanceerd merkenbeleid, gericht op een eigen gezicht en imago per merk, segment en per land. Zowel op merk-, segment- als op landenniveau worden door de merkenorganisaties regelmatig marktonderzoeken uitgevoerd op het gebied van fietsen. Dit gebeurt zowel direct bij consumenten via consumentenpanels en specifieke onderzoeken als door middel van intensief contact en overleg met de fiets- en sportvakhandel.

De marktdata wordt op groepsniveau verzameld en geanalyseerd. Belangrijke veranderingen in consumentengedrag, voorkeuren en trends worden gedeeld met de landenorganisaties. Zo zorgen we voor ‘efficiëntie in inspiratie’. Het voorkomt overlappend onderzoek en voorziet in een optimale uitwisseling van additionele marktinformatie en ideeën die doorgaans bij kleinere spelers niet mogelijk is.


Consument goed informeren
De fiets is een complex product met veel bewegende delen en gevoelig voor onderhoud. Informatievoorziening richting de consument, direct en via het dealernetwerk is daarom essentieel. Via de websites van de merken wordt de consument gedetailleerd geïnformeerd over productdata, technische specificaties en gebruik. Niet alleen om het juiste product te kiezen, maar ook hoe deze veilig en juist te gebruiken. Bij elk product wordt een uitgebreide handleiding in de taal van het land van verkoop geleverd. Het dealernetwerk wordt intensief opgeleid en periodiek voorzien van de laatste informatie om de consument goed te woord te kunnen staan. Naast websites wordt ook actief gewerkt met social media als facebook om goed bereikbaar te zijn voor de consument, ook als het gaat om klachten. Elke organisatie heeft een klachtenprocedure om te borgen dat deze juist wordt ontvangen en afgehandeld, of deze nu binnenkomt per brief, via de consumentelijn, webpagina, social media of via de dealer.


Alert op ontwikkelingen
Om het marktbeeld compleet te maken is er regelmatig contact met leveranciers en volgen we de ontwikkelingen op internationale fietsbeurzen nauwlettend. We zijn alert op nieuwe materialen en materiaalgebruik, technieken of andere innovaties en analyseren of deze interessante mogelijkheden bieden voor (toepassing in) de fietsen van Accell Group. Ook deze marktinformatie wordt met de landenorganisaties uitgewisseld.


Onderscheidend in ontwerp, innovatie en design
Elk fietsmerk heeft een eigen design- en ontwikkelteam. Elk jaar ontwerpen ze nieuwe fietscollecties. Hun opdracht: ontwerp nieuwe en eigentijdse modellen die aansluiten bij de markt. Design is zeer belangrijk om onderscheidend te zijn. De wensen van consumenten zijn eveneens van belang, maar zijn niet voor alle bedrijven leidend. Sommige bedrijven (zoals Koga, Winora en Lapierre) ontwikkelen fietsen ‘beyond expectations’. Zij zorgen voor aangename verrassingen door onverwacht slimme innovaties. Accell Group doet regelmatig marktonderzoek onder consumenten om nieuwe producten tussentijds te evalueren en waar nodig aanpassingen te doen.






Elk merk heeft een eigen en unieke positionering. Op groepsniveau wordt de positionering van de individuele merken ondersteund en geoptimaliseerd. Hierbij wordt gebruik gemaakt van portfoliomanagement per merk, segment en land.


Kennis opdoen en delen
Binnen Accell Group wordt veel aandacht besteed aan diverse kort- en langlopende innovatieprojecten en kennisuitwisseling. De hoofdthema’s zijn comfort, veiligheid, rijeigenschappen, gewicht, toepassing van elektronica, duurzaamheid en alle technologie met betrekking tot elektrische fietsen.
Accell Group stimuleert, organiseert en faciliteert meerdere keren per jaar interne kennissessies voor de productontwikkelaars en productmanagers om nieuwe ideeën, voortgang in ontwikkelingen van projecten en marktinformatie uit te wisselen. Samenwerking en teamvorming bij productontwikkeling en productie leiden tot kostenbesparingen en versnelling van de invoering van innovaties. Hiermee wordt een zogenaamde korte ‘time-to-market’ gerealiseerd.


Bekroonde en beschermde innovaties
Ieder jaar vinden meerdere innovaties hun weg binnen de Accell Group en de fietscollecties, waar mogelijk beschermd door internationale octrooien. De nieuwe modellen worden elk jaar weer gehonoreerd met nationale en internationale awards. Stuk voor stuk bevestigingen van onze voortrekkersrol op het gebied van design en het toepassen van innovaties. De belangrijkste awards van 2015 staan in paragraaf 3.4 Awards van dit jaarverslag.


Recreatie, woon-werk, woon-school
Speciale aandacht gaat uit naar de elektrische fiets. De markt voor elektrische fietsen is sterk in ontwikkeling. Het traditionele beeld van ‘fiets voor senioren’ is achterhaald. We zien nieuwe gebruikersgroepen en een breed scala aan toepassingen zoals recreatie, mobiliteit op de korte en middellange afstanden voor woon-werkverkeer en in toenemende mate woon-schoolverkeer. De verwachting is dat het groeipotentieel van de elektrische fiets op lange termijn groot blijft. Vanwege de elektrische trapondersteuning hebben elektrische fietsen een duurzaam en relatief hoog technologisch karakter met veel ruimte voor innovatie en doorontwikkeling van toegepaste technologie. De beschikbare technologie wordt breed toegepast binnen de Accell Group. Onze dochterondernemingen kunnen deze doorzetten naar de positionering en waarden van hun merken.


Sportieve fietsen
Naast elektrische fietsen blijven we veel aandacht geven aan de ontwikkeling van hoogwaardige sportieve fietsen. Bij de sportieve fietsen wordt ingezet op het introduceren van nieuwe technieken en innovaties, zodat de merken hun vooraanstaande positie blijven houden. Deze markt ontwikkelt zich internationaal en heeft daardoor een meer homogeen karakter dan de lokale markten waarop Accell Group actief is. Onze internationale (sport)merken, zoals Lapierre, Ghost, Haibike en Koga, werken samen bij de ontwikkeling van fietsen en onderdelen en –accessoires. Elk jaar worden belangrijke verbeteringen gerealiseerd op het gebied van onder andere frames, voorvorken en vering van racefietsen, tijdritfietsen, baanfietsen, MTB’s en downhill fietsen.





Gerichte marketing
Zoals hierboven beschreven verschillen de karakteristieken van de fietsenmarkt sterk per land, waardoor het belangrijk is om dicht op de markt te opereren. Dat geldt ook voor de marketing van Accell Group’s producten. Accell Group beschikt over een gedecentraliseerde marketingorganisatie die zorgt voor het best passende merk- en marketingbeleid voor de verschillende markten die met het merk worden bediend. Het beleid wordt uitgewerkt tot een uitgekiende marketingcommunicatie van traditionele en nieuwe media, met zowel thematische campagnes als direct marketing naar de fietser en de fiets- en sportvakhandel. Ervaringen en ‘best practices' worden binnen de groep op regelmatige basis gedeeld.


Sponsoring
Sponsoring wordt een steeds belangrijker marketinginstrument. Met name voor onze internationaal opererende fietsmerken. Zo zijn merken als Koga, Lapierre, Ghost, Haibike, Diamondback en Raleigh zichtbaar bij grote internationale wielerevenementen in Europa en Noord-Amerika. Voor andere fietsenmerken die meer nationaal opereren, ligt de nadruk op lokale sponsoring.


Efficiënte inkoop
Voor de inkoop van fietscomponenten werkt Accell Group nauw samen met een aantal leveranciers in Europa en Azië. Inkoop vindt plaats voor zowel de assemblage van fietsen als voor de losse verkoop van fietsonderdelen en -accessoires en wordt steeds meer centraal gecoördineerd om inkoopvoordelen te realiseren. Periodiek wordt beoordeeld of de bestaande samenwerking met leveranciers optimaal is en waar efficiencyslagen en verbeteringen mogelijk zijn. Hierbij wordt zowel naar bedrijfseconomische criteria als naar criteria op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen gekeken.


Productie
Circa 60% van de fietsen wordt in onze eigen productievestigingen geassembleerd. De 40% ingekochte fietsen bestaat met name uit kinderfietsen, instapmodellen mountainbikes en vrijwel alle fietsen voor de Noordamerikaanse afzetmarkt. De ingekochte fietsen worden geproduceerd in Azië en Europa.


Assemblage
Dicht op de markt assembleren van fietsen verhoogt de flexibiliteit en maakt het mogelijk om snel in te spelen op de wensen van consumenten. Uitbesteding van (een deel van) het assemblageproces vindt plaats wanneer dat aantrekkelijke kostenvoordelen biedt zonder concessies te hoeven doen aan kwaliteit en flexibiliteit. Het vermogen om snel en efficiënt kleine series te kunnen produceren is hierbij een belangrijk criterium, omdat Accell Group zich richt op het midden- en hoge segment van de markt. De toenemende interesse voor ‘specialties’ en ‘custom-made’ producten versterkt dit belang.


Eigen productievestigingen
Accell Group heeft productievestigingen in Nederland, Duitsland, Frankrijk, België, Hongarije, Turkije en China. Het overgrote deel van de fietsassemblage is handwerk. De gehanteerde productie-, assemblage- en laktechnieken zijn medewerker-vriendelijk en vooruitstrevend binnen de fietsindustrie. In alle productievestigingen wordt veel aandacht besteed aan interne opleidingen en de veelzijdige inzetbaarheid van medewerkers. Een substantieel aantal medewerkers in de productie werkt op basis van flexibele en tijdelijke contracten. Zo kunnen we effectief inspelen op veranderingen van het productieniveau gedurende het seizoen.






Verkoop aan vakhandel, online ondersteuning en service
Professioneel advies en service spelen een belangrijke rol bij de verkoop van fietsen. Mede om die reden vindt die primair plaats via de fiets- en sportvakhandel. De online platforms van de merken hebben een ondersteunende functie op het gebied van merkbeleving, productoriëntatie en aankoopgemak. Waar mogelijk werken de landenorganisaties met hun merken onderling intensief samen en trekken ze gezamenlijk op richting de vakhandel.

Via internet kan de consument, al dan niet samen met een vakspecialist, een fiets naar eigen wensen samenstellen. De zogeheten ‘custom made’-fiets. Enkele merken die hier een online programma voor aanbieden zijn: Koga (‘Koga Signature’), Lapierre (‘Webseries’), Staiger (‘Sinus’) en Haibike.

De fiets- en sportvakhandel is sterk in ontwikkeling. Verkooppunten worden groter en moderner. Internet en e-commerce bieden nieuwe mogelijkheden om merkbeleving, oriëntatie en aankoopgemak te verhogen. Deze trends vergroten ook de mogelijkheden voor meer intensieve samenwerking tussen de merken en vakhandel bij service, ondersteuning, ‘in-store’ marketing en directe marketing.

Het overgrote deel van de consumenten beschouwt de vakspecialist als een belangrijke partner op het gebied van advies en service. Niet alleen in de aankoopfase, ook in het ‘after sales’-traject waar het gaat om het controleren, afmonteren en rijklaar afleveren van de fiets, alsmede bij de aanschaf van fietsonderdelen en -accessoires. Voor Accell Group’s eigen merk XLC wordt nauw samengewerkt met dealers om met behulp van presentatiesystemen en exclusieve XLC-displays de fietsonderdelen en -accessoires van dit merk onder de aandacht te brengen van consumenten.
 

1.5.2 Fietsonderdelen en -accessoires


Het seizoen voor fietsonderdelen en -accessoires kent een vlakker verkooppatroon dan de fietsenmarkt en loopt van februari tot en met november. Verkoop van fietsonderdelen en -accessoires is een handelsactiviteit. Accell Group produceert deze dan ook niet zelf.


Productassortiment
Bij fietsonderdelen en -accessoires zijn brede, uitgekiende assortimenten van essentieel belang. Onze assortimenten tellen tussen de 10.000 en 20.000 verschillende producten en dekken alle belangrijke prijsklassen. Accell Group voert naast merken van derden ook een uitgebreide collectie fietsonderdelen en -accessoires onder het eigen A-merk XLC. Deze wordt door de hele eigen organisatie heen verkocht, aangevuld met tal van distributeurs in landen waar Accell Group geen eigen verkooporganisatie heeft. De verkoopdekking is daarmee nagenoeg wereldwijd voor landen met een fietscultuur.

Dicht op de markt
Voor fietsonderdelen en -accessoires gaat het meer nog dan in de fietsenmarkt om de beschikbaarheid en de snelheid van levering. De fietsonderdelen- en accessoiresactiviteiten kennen in tegenstelling tot fietsen geen orderboek. Export beperkt zich veelal tot omringende landen. Om een Europees dekkend netwerk te creëren zijn lokale verkooporganisaties met lokale distributiecentra essentieel om binnen 24 tot 48 uur te kunnen leveren.




Weten wat de consument wil
Bij fietsen zijn consumenten bereid te wachten op de levering, maar dat geldt niet voor fietsonderdelen en -accessoires. Hier draait het bij dealer én consument vooral om een goede beschikbaarheid en snelle levertijden. Daarbij zijn beschikbaarheid van een breed, uitgekiend assortiment, een 24/7 toegankelijk ordersysteem en een efficiënte inrichting van de supply chain de onderscheidende factoren. De online markt is hierbij ook belangrijker dan in het fietsensegment.

Fietsonderdelen en -accessoires verschillen ook van fietsen door de geringere merkbeleving onder consumenten, met uitzondering van het topsegment.

Onderscheidend in ontwerp, innovatie en design
Bij fietsonderdelen en -accessoires is minder sprake van eigen technologische productinnovatie en spelen ontwerp en design minder een rol. Wel worden fietsonderdelen en -accessoires jaarlijks aangepast om aan te sluiten bij de product- en designinnovaties van de merken van Accell Group. Alleen in bepaalde specifieke productcategorieën binnen accessoires, zoals helmen, kleding en tassen spelen het onderscheidend vermogen, eigen ontwerp en design een rol. Dat is het geval bij collecties die worden verkocht onder Accell Group’s eigen merk XLC.


Gerichte marketing
Voor fietsonderdelen en -accessoires richten de marketinginspanningen zich primair op de dealers en in mindere mate direct op consumenten.


Efficiënte inkoop en productie
Fietsonderdelen en -accessoires is voor de Accell Group een handelsactiviteit. De producten van ons eigen merk XLC worden in eigen huis geselecteerd. We werken daarbij veelal samen met de leveranciers waar we ook fietsonderdelen en -accessoires van betrekken. Hiermee borgen we de hoge kwaliteitseisen die we stellen aan alle producten.





Verkoop via vakhandel, online ondersteuning en service
Net als bij fietsen spelen professioneel advies en een goede service een belangrijke rol bij de verkoop van fietsonderdelen en -accessoires. Verkoop vindt met name plaats via de fiets- en sportvakhandel, waarbij online platforms van Accell Group’s merken een ondersteunende rol hebben. De verschillende merkenorganisaties van Accell Group werken zowel op het gebied van fietsen als met betrekking tot de verkoop van fietsonderdelen en -accessoires intensief samen en trekken, waar mogelijk, gezamenlijk op richting fiets- en sportvakhandel.